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节庆活动的功能及热点问题

发布日期:2013/7/22

文章摘要

  节庆活动,是指某地区或城市以其特有的资源,包括各种自然和人文的资源为主题,而举行的周期性的大型活动。任何节庆活动的兴起都不是偶然的,它是历史发展的产物,具有一定的物质基础和文化渊源。上下五千年的历...

  节庆活动,是指某地区或城市以其特有的资源,包括各种自然和人文的资源为主题,而举行的周期性的大型活动。任何节庆活动的兴起都不是偶然的,它是历史发展的产物,具有一定的物质基础和文化渊源。上下五千年的历史孕育了我国千姿百态、丰富多彩的传统节庆活动,而社会的不断发展,我国在这些传统节庆的基础上又发展了许多具有新时代气息的现代节庆活动,形成了传统与现代节庆活动交相辉映的喜人局面。现今,全国各地节庆活动方兴未艾,展示出了巨大的资源整合、经济拉动等功能,无疑成为世人关注的热点。

  一、 节庆活动的功能

  拓源认为,现代节庆活动具有以下四大功能:

  1、社会资源整合功能

  资源整合就是要优化资源配置,要获得资源利用。节庆活动的开展需要良好的、和谐的环境,对举办地的交通设施、公用设施、环保、绿化、卫生等都有相应的标准和要求,节庆活动的组织者则可以借助组织节庆活动为契机,充分整合举办地的人力、物力、财力、信息等各方面的资源,加强举办地各种硬件设施和软件设施的投入,改善环境,以提高节庆活动的氛围品质,增强吸引力;同时,举办地环境的美化,自然与人文景观的完善,也为举办地及其节庆活动的可持续发展打下了坚实的基础。这些资源的整合,为一个地方的发展创造了良好的条件。例如1999年,昆明市为了主办“世界园艺博览会”,就对218公顷的世博园区及相关设施的投资总计超过216亿元,并相继建成近20家星级饭店,使昆明及周边地区的建设大大加快,同时也使他们的城市建设明显改观。

  2、经济发展拉动功能

  举办现代节庆活动的目的不仅在于吸引参与者,而且在于节庆活动的多种拉动效应。近年来,节庆活动表现为突出的功能,就是推动一个地区经济的发展,它已成为经济发展的一个重要的助推器。节庆活动对举办地区域经济的推动作用,首先表现在它能带来巨大的投资效益和商业消费。举办一个节庆活动,将有数以万计的人流涌入,对当地的旅游、餐饮、购物、住宿、交通、广告、通讯、娱乐等行业起着拉动性效应,能有效地激活举办地各行各业的消费需求,例如北京旅游节、大连国际服装节、中国龙虾节等,在其举办期间无不吸引了国内外大批商贾和游客的参与,宾馆酒店宾客云集,餐馆人头攒动,市场一派兴旺,其商业消费带来的经济效益不言而喻。其次,节庆活动为举办地提供了潜在的经济发展机遇。举办节庆活动,就是以先声夺人、美声引人、高声过人的方式包装、推介和发展自己,成功的节庆活动,可以为区域经济的发展营造出优良的环境和不可多得的发展机遇,在直接经济价值背后更隐藏着潜在的巨大财富。总之,节庆活动不仅具有一个轰动的即时效应,而且带来了持久的经济效益,从而达到投资与消费的双赢目的。

  3、地方文化传承功能

  节庆活动一方面推动了举办地经济发展,为其带来了巨大的经济效益,另一方面也带来了良好的社会效益。这突出地表现在节庆活动的文化传承功能上。节日是最能够反映文化特质的核心要素之一,它的粘附力很强,凝结着民族历史、人类起源、氏族分支、宗教祭祀、农事生产、娱乐交际、知识技能传授、伦理道德观念、审美情趣、服饰等,这些地方文化现象,不论观念意识,还是日常行为模式、风俗习惯,都牢牢地凝结在节日文化之中。但是,随着科技和社会的进步,现在不同地域文化间的交流不断加强,必然产生文化同构、文化流失等不良现象。节庆活动则可以在一定程度上避免这些现象。随着各地民间节庆活动的开展,当地一些原先几乎被人们遗忘了的传统习俗和文化活动重新得到开发和恢复,一些传统的手工艺品因市场的需求重新得到制作和发展,一些传统的音乐、舞蹈、戏剧等又受到重视和发掘,一些传统的民间服饰、饮食等又重现展现在人们而前。所有这些原先几乎被遗弃的民间文化不仅随着节庆活动的开展而获得新生,并且形成了自己独特的文化资源。它们不仅受到旅游者欢迎,而且丰富了当地群众的精神文化生活,使人们对自己的传统民间文化增添了新的自豪感,从而起到了传承文化的作用。

  4、大众群体参与功能

  随着体验经济时代的到来,人们对现代节庆活动的关注大大增强,并希望作为参与者亲自加入到节庆的各项活动中去,体验其中的快乐和兴奋。因此,现代节庆活动的举办者特别强调节庆活动的大众参与功能,节庆项目的设计也不断增强公众参与的份量。许多地方举办节庆活动时,坚持面向民众,植根民众;坚持办大众化的节,办老百姓的节,使游客和市民都能从亲身参与中感受到节日的美好和快乐。在对节庆活动的主题、内容、形式等策划上,在对节庆活动的会徽、吉祥物、纪念品的制定上,都十分注重发动当地群众参与,注意听取专家和广大人民群众的意见,充分体现了节庆活动大众参与功能。反过来看,节庆活动也只有大众群众的参与,才能集聚人气,渲染气氛,使活动有“气势”,有“声势”,从而产生节日的热烈感觉,才能达到节庆活动的目的。

  二、当前我国节庆活动的五大热点问题

  当前,我国节庆活动发展总的趋势是好的,但在发展中,有一些热点问题,引起了人们的关注,主要有5点:

  1、节庆主题策划问题

  节庆活动必须要有明确的主题,主题是节庆活动策划的核心理念,节庆活动是围绕着这个主题展开的。节庆主题的策划与设计,对于节庆活动整体来说具有举足轻重的作用。在策划节庆活动主题时要侧重解决如下三个问题:

  首先,是节庆主题的鲜明性问题。主题是节庆活动的主旋律,如果主题模糊,就会使节庆活动显得内容杂乱无章、效果平淡无奇,进而导致节庆活动缺乏活力,前景暗淡。而鲜明的主题,会指引着节庆活动各个项目的策划设计和执行,从而使整个节庆活动显得利落不拖沓。例如青岛国际啤酒节,从一开始就提出了“青岛与世界干杯”这一主题,因而使青岛国际啤酒节届届获得成功,并走向全国,走向世界的。

  其次,是节庆活动主题的特色性问题。在世界全国各地竟相举办节庆活动的今天,节庆活动的特色便成了核心竞争力。节庆活动的主题必须能够结合并准确反映地方的特色,只有这样,所举办的节庆活动才有吸引力和号召力。哈尔滨的冰雪节、山东潍坊风筝节,都是依靠独特的地方特色文化而举办的,都具有鲜明主题特色,所以能够获得巨大的成功。

  第三,就是节庆主题的中心性问题。一个节庆活动的主题决定着节庆活动的内涵。节庆活动的主题确定后,在各项活动内容和各个具体细节的安排上,都必须要围绕着主题进行。无论是开幕式还是闭幕式,无论是文体活动还是经贸活动,都要想方设法体现主题,凸显主题,从而把主旋律唱得更加响亮。例如武汉市有一个知音文化艺术节,他们将“高山流水遇知音”的故事演绎为亲情、友情和爱情,并围绕该主题开展了丰富多彩的观赏休闲活动,充分凸显了“知音”主题,取得了良好的效果。

  2、节庆品牌塑造问题

  品牌是企业参与市场竞争的标签,是一笔巨大的无形资产。成功的节庆品牌是举办地的灵魂和不断追求的目标。因此,塑造一个好的品牌,强化品牌意识,是交出一张高质量的区域名片的关键。节庆品牌塑造应侧重解决三个问题:

  首先,是节庆品牌定位问题。节庆活动要想具备品牌价值,必须具有鲜明的地方特色,有亮点、热点和卖点,这就要求把节庆活动与当地的历史文化、民俗风情、产业特征和自然风光等紧密结合起来,对品牌进行综合定位。

  其次,是节庆品牌设计问题。国内许多节庆活动在品牌设计上显得很肤浅,只是简单的“标志—文字—口号”式的平面设计,当然,在品牌设计过程中,为节庆活动设计鲜明、简洁的标志等宣传要素是应该的,但还要特别注重节庆活动内容和质量,节庆活动在内容上既要满足人们精神文化生活普遍性的需要,也要满足人们日益追求精神文化先进性的需要;既要有“阳春白雪”,也要有“下里巴人”;既要发扬光大传统文化,也要紧跟时代潮流;既要弘扬优秀民族文化传统,又要使之与世界先进文化结合起来。

  第三,是节庆品牌推广问题。品牌塑造完成后要进行推广,若不对其进行广泛的传播、推广,其效果仍然等于零,也会造成巨大的品牌资源浪费。举办方只有树立品牌意识,通过长时间的、持续的品牌传播,才能使节庆活动的品牌塑造得以圆满完成,在真正意义上树立起节庆品牌。以避免品牌资源的浪费。例如,福建省莆田市充分结合当地“妈祖文化”的历史渊源以及其地缘、文缘、商缘等优势,对湄洲妈祖文化旅游节的品牌进行综合定位,提炼出了“妈祖文化”这一品牌,并通过设计简明易记的主题口号及各种围绕主题进行的一系列活动等,对这一品牌进行全方位的宣传推广,在海内外产生了广泛的影响。

  3、节庆文化挖掘问题

  节庆文化是民族文化的重要特征,反映出特有的文化个性,是人类文明进程中具地方特色、有绚丽色彩的文化符号。节庆文化的挖掘是节庆活动有特色、有竞争力的保证。挖掘节庆文化应注意如下问题:

  首先,是传统文化和现代文化的协调性问题。随着社会的不断发展进步,许多新兴的文化元素不断涌现,形成了现代特色的文化。现代节庆活动可以说是传统文化和现代文化、地域特色文化和世界流行文化有机结合的产物,无论是少了传统文化还是缺了现代文化,节庆文化的挖掘都不是完整的。因此,在节庆文化挖掘上应该注意传统文化和现代文化的协调,让二者共同为节庆活动起画龙点睛的作用。

  其次,是传统文化的选择性问题。在挖掘地方文化过程中,我们不能对所有的传统文化兼收并蓄,而应该取精华弃糟粕;不能只讲求经济效益,也要考虑社会效益;不能只注重观赏娱乐功能,也要突出政治教化功能。譬如有的少数民族节日还有极个别落后的文化活动,有的民族节日还存在原始的鬼神信仰,因此,对那些带不健康色彩或封建残余迷信的东西都要剔除,对于不太适应当代社会发展、比较原始落后的活动内容,可以在保持其原有风貌的基础上,适当加以改造,使其更合理、更科学。

  第三,是传统文化的保护性问题。随着节庆活动举办经验的日渐丰富,许多节庆活动举办者越来越注重传统节庆文化的挖掘,但是对于挖掘的传统并不能保证其能够得到充分的保护。许多传统节庆文化在现代大众文化的冲击下已显得势单力薄,甚至被冷落、遗忘。传统节庆文化的保护是实现节庆活动可持续发展的重要保证,只有传统文化得以保护,节庆活动才有不断创新的源泉。因此,传统文化的保护问题同样不可忽视。

  4、市场运作模式问题

  节庆活动的运作模式问题一直都是业界关注的焦点问题。

  首先,是对运作模式的认识问题。过去,许多节庆活动往往由当地政府部门按行政方式运作,较少考虑由企业直接承办,文化企事业单位和文化工作者的积极性也尚未调动起来。当然,政府适度、适时地参与组织是必要的,可以给节庆活动带来事半功倍的效果,但是,节庆活动的经济性、效益性决定了节庆活动在市场条件下才能真正发挥其经济带动功能。因此,在市场经济条件下,政府和企业都应当找准自己的位置。政府要淡化其主办者的角色,转变为监督者和服务者的角色,企业或行业也要淡化自己的参与者、协办者的角色,勇敢担当承办者和主办者的角色。需要强调的是,在这样做的过程中,政府的作用主要体现为物色好、培养好节庆活动的组织者与指挥者,帮助他们解决各种矛盾,做好各方面的协调工作,不失时机地把他们推上前台,“扶其上马,助其一臂之力”。

  其次,是市场运作的方法问题。节庆活动应实行由政府主导、社会参与、市场化运作的模式。在社会主义市场经济条件下,应当在政府的引导下充分运用市场经济规律,通过市场化的运作,积极凝聚包括企业、行业、民间组织等在内的一切力量来“办节”,把节庆作为一种商品或品牌来经营,把整个节庆经济作为一项庞大的系统工程来实施,通过有偿冠名、委托承办、买断举办权、拍卖活动、出售门票、摊位出租等多种市场运作模式来进行,以达到面向市场求生存、求自立、求发展、求壮大的目的。在这方面,许多节庆活动已创造了很好的经验,如上海旅游节经过几年的实践,正向政府“淡出”,企业搭台、企业唱戏的方向发展,使企业在公平、公正的市场环境下参与竞争、合作,创造了社会、政府、企业皆大欢喜的多赢局面。

  5、节庆发展创新问题

  创新是一个民族发展的动力。节庆活动也要不断创新,才能不断发展,不断提高。节庆活动创新,就是把投入整个节庆活动的资源要素和资源条件进行“新的组合”,使节庆活动有新鲜感和吸引力,节庆活动要创新,要解决好三个问题:

  一是认识上的创新。我国是个节庆资源大国,千百年来创造了许许多多的传统节庆活动、民族节庆活动和宗教节庆活动,所有这些节庆活动都有着丰富的文化内涵;经过了多年的发展,现代节庆活动也积累了丰富的经验,有些经典的内容和形式,历来受到人们的喜爱和欢迎,所有这些好的东西,都要继承和发扬。同时,要在此基础上,大胆进行创新。

  二是纵向上的创新。任何文化都必须与时代的发展同步,不断吸收时代的新内容,不然的话,就没有生命力,就有面临枯竭的危险,因此,一定要把时代的新内容充实到节庆文化中来,更新节庆文化产品,进行新的组合,赋予新的内容,包括引进新的中外赛事、经贸展销会、颁奖仪式等项目,才能提高其文化品位,扩大其在国内外的影响,满足日益增长的文化消费的需要。例如,将节庆活动同新兴的旅游产业结合发展节庆旅游,举办各种旅游节庆活动,就实现了节庆的时代创新。

  三是横向上的创新。在文化全球化视野之下,我们还要注意吸收国内外其它文化的先进成分,使节庆文化在现代化进程中与中外各民族的文化接轨,并以互动的方式开展民族节庆文化活动,吸引本民族和其它民族群体参与,才能增强吸引力,从而实现节庆活动的国际化。例如2003年南宁国际民歌艺术节,不仅邀请了美国、韩国、新加坡等国歌手齐展歌喉,而且开展了东南亚风情夜晚会和“八桂狂欢游”、“狂欢巴西”等一系列特色鲜明中外文化艺术活动,使南宁成为真正的世界民歌之都,再一次成为世人关注的焦点。 

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