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冰桶挑战赛——2014佳策划的炒作传播

发布日期:2014/8/30

文章摘要

     最近最热的新闻,就是社会网络名人的冰桶挑战。先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动,呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症),然后传入国内。一加刘作虎...

 

   最近最热的新闻,就是社会网络名人的冰桶挑战。先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动,呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症),然后传入国内。一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人,DST老板挑战雷军,雷军也浇了。然后这两个人继续挑战,雷军挑战刘德华、李彦宏、郭台铭,刘作虎挑战周鸿祎、罗永浩和刘江峰。估计未来一段国内会冰桶挑战不断,热闹一阵。

一、什么是ALS和冰桶挑战

  ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”,英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬•霍金便是这种病的患者。据前301医院院长回忆,毛泽东晚年也是因为这种病最后导致多种并发症死亡。ALS病是一种运动神经元疾病,常在病后3~5年内死亡。多数国家ALS的患病率为5/10万~7/10万,高的可达40/10万,太平洋关岛地区为该病的高发区。冰桶挑战则是美国希望通过名人的影响力,让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款的社交公益活动,受邀参加挑战的人如果自浇冰水并上传视频,则可以点名其他三名好人继续接力;如果不愿自浇冰水,则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。

  这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和亲戚,现今他正与ALS疾病抗争。也正因为这样一层关系,现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多成为了呼应该项运动的第一个NBA球员。NBA的圈子有勒布朗,然后到美国大佬,如今到中国名人。

二、精心策划的传播方式

  这次冰桶挑战设计的非常巧妙,北半球8月份正好是最热的时候,冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是挺好玩的事情。而挑战模式,则可以像病毒一样传播开。大佬们当然不会在乎100美元,但是挑战不应战对于男人来说有点耸,而且大佬的社交圈也是大佬,于是这种模式就迅速传播开。没应战的要捐100美元,应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS,这次募捐的效果非常之好。

  其实,在规则设计的时候,这个传播就做了一个逻辑陷阱,你只有在冰桶和100美元之间选择一个,而不能置之不理。而事实上,被挑战的可以毫不理会。但是,社交网络能圈的恰恰都是熟人,你置之不理的选择少捐100美元是小事,熟人不给人家面子,无视人家存在才是大事。

  不得不说,这是一个精心策划的传播募捐方式,它利用的男人好斗,利用了朋友圈的面子,做了逻辑陷阱。堪称一次传播的经典案例。

三、顺风搭车的大佬们

  科技界需要眼球,眼球意味着影响力,意味着投资。既然有人精心策划了一个如此优秀的平台,大佬们乐得跟风一把,炒作一下眼球。100美元是小事,而冰桶吸引来的眼球,带来的热点和媒体报道,是10000美元公关费买不来的,这种便宜大佬当然不赚白不赚。于是我们看到各界大佬纷纷湿身,同时还尽量圈上影响力大名人。

雷军圈上刘德华,把娱乐界扯进来,如果刘德华参加了,那么雷军就利用刘德华做了一次小米的免费广告。这个价值会有多高!而刘作虎拉上罗永浩,在互相炒作的同时,也能把一加做进文青圈,这也省了是一大笔广告。基于上面的理由,这个游戏未来几天会非常热闹,虽然陌陌的唐岩说谁圈我谁是傻逼,但是估计他在劫难逃。

  虽然这个事件的最终受益者会是美国这个没听说的什么基金会(还不知道这些钱多少会交了管理费,多少会真正用到病人身上),但是这种出色传播方式值得业界深入研究。

四、冰桶挑战赛:如何引爆圈层传播?


根据腾讯科技的分析报道,这个“ALS冰桶挑战”(Ice Bucket Challenge),在短短两周内已经风靡全美国。连锁效应也产生了一些正面效应,从七月底到八月中,ALS协会和全美的分会,已经收到近400万美金的捐款,相比与2013年同期的112万美金成长了将近四倍。
把名人连锁效应和网络结合起来,再加上慈善理由,就成了现在社交网络上疯传的”ALS冰桶挑战”,无论在Facebook和Twitter上,从市井小民、娱乐界明星、政客甚至科技大佬,都可以看到大家牺牲形象地往自己头上倒桶冰水。
那么,为什么这项挑战突然引发这么多名人的兴趣?以往慈善机构设计募款活动时,除了募款晚会,要不然就是慈善马拉松。对于那些平常忙的不得了的名人来说,要把自己的时间花在类似的慈善活动上,除非对自己有特别意义,否则几乎不可能。这个冰桶挑战就不同了,只要花个两分钟,上传视频到社交网站就结束了。另一方面,如果你安安静静的捐钱给ALS协会,而没有在社交媒体上大肆宣传,你的朋友会知道你是好人吗?
不可否认,看到自己的朋友、平常意气风发的科技大老们,或是光鲜亮丽的娱乐界大明星们,全身湿透的狼狈模样,还是挺具娱乐效果的。
从活动和传播效果角度,“冰桶挑战”设计得非常成功,但是,在苛刻的媒体看来,也存在一些瑕疵:2014年的夏天,加州正面临着前所未有的旱灾。这么浪费水,引发了一些负面看法。
央视主持人任鲁豫发布长微博称:“我是任鲁豫,我#拒绝冰桶挑战#。不是不敢玩,是看到白白的泼出去的水,有些心疼……”任鲁豫称因为家乡河南正在经受很严重的旱灾,所以选择拒绝这次冰桶挑战,但也承诺向瓷娃娃协会捐款,并向粉丝推荐了讲述渐冻人病例的电视剧《我存在的时间》,呼吁粉丝关注渐冻人的同时,也注意节约用水。此微博引发了河南、东北等正在经受旱灾的人们的共鸣,纷纷点赞,当然也有网友觉得这不过是一个游戏,没有必要太认真。
之前,Feynman爸爸吴镇宇先生也在微博中表示:“因个人体质和节约水源关系,谢绝挑战,但捐款一定捐。”
著名演员张震也发微博称:“我选择不挑战#冰桶挑战#决定捐款给渐冻人协会,希望大众可以关注需要帮助的人,让这份公益的正能量继续传递下去。同时这世界上也有许多需要干净饮用水的地方,珍惜水资源。”
而在接受挑战的明星中,值得一提的是著名影视演员金城武,他选择用抽湿机里的废水沉默地接受挑战,既传播了冰桶挑战活动,也保护了水资源,网友纷纷点赞:“真安静的美男子 !”
不管以哪种方式应战,冰桶挑战都已经成功地引起各大媒体、名人明星、大众群众的关注,成为2014佳策划的炒作传播


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