如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!

发布日期:2017-12-28

文章摘要

什么是活动运营? 活动运营是针对不同的产品、商品或者项目,用活动的形式进行运营,包含了活动策划、活动执行以及嫁接相关的产品和对产品或者项目的后期反馈,这样一个整体的产...

 什么是活动运营?

 

活动运营是针对不同的产品、商品或者项目,用活动的形式进行运营,包含了活动策划、活动执行以及嫁接相关的产品和对产品或者项目的后期反馈,这样一个整体的产业链,也可以说是一个整体的执行链。

 

有很多活动公司,他们活动运营的概念会更加的广义,我这里讲的活动运营(主要是线下活动)可能相对比较狭义一些,更适合我们做实操。

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


在运营的工作中,活动是亲妈。

 

1 为什么做活动?

 

主要是有四个原因:

 

第一:吸引新的潜在用户

 

这是大多数活动的目标,就是拉新。

 

潜在的用户是海量的,分类相对比较聚集,我们比较容易划分到一些类别,比如说学生、家庭主妇、白领、单身、旅行爱好者或宠物爱好者等等。

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


古语有云,人以群分。我们可以依靠活动来聚集到同类别的目标用户,让这些用户可以通过活动更加直接地了解产品,加深用户与产品之间的距离。

 

这个产品包含了所有的甲方,可以是思想,也可以是商品,还可以是项目、互联网的新产品等等。

 

第二:维护活跃已有用户

 

我们最终的目标就是制造一个机会,让老用户有机会可以互相的沟通,互相的交流,也可以让用户跟我们工作人员之间或者产品相关人员有更亲近的关系。

 

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形式多种多样,依照用户的级别来安排,比较常用的就是年终尾牙,很多公司都会在年终的时候举办邀请用户参与的年会,感谢过去一年的照顾,在合适的时间也会办各种各样的主题Party,比如双11可能会办单身节Party,有世界杯的话也会办世界杯的Party,就是会找一些机会聚在一起培养感情。

 

如果说有商业赞助活动的形式就更多了,比如自驾游,集体去某个地方玩耍等等。

 

还有一种形式就是拉新和维护用户是相结合的分享会,比如我们会邀请一些大咖用户来做一些主题的分享,给到一些大咖推广或者赞助的反馈,与此同时也可以借助大咖的影响力做一些拉新等等,有很多种形式。

 

第三:快速提升运营指标

 

活动的参与者基本上都是目标用户,而且是对产品有一定兴趣的用户。

 

如果是销售方向的活动,就能够提高一些产品的销量,如果是拉新方向的活动或者产品迭代方面的活动,就能够提高产品的转化率,配合非常好的传播就很容易借着太平洋的风飞起来。

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


就是雷军的那句话,如果风够大猪也能飞起来,传播就是风,是很重要的一点,我后面会介绍。

 

第四种:提升塑造产品形象

 

活动是非常直观的,有参与感,像新产品发布、产品的更新迭代或者产品的销售等等,结合邀请嘉宾的属性,配合好的宣传,能够迅速的扩大活动影响力,提升塑造这个产品的形象。

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


我们经常会发现各种的明星代言人,比如说李宇春代言Gucci,代言人有更能够切合产品的点,可以间接地塑造这个产品的形象,增加了产品的软实力。

 

2 如何做一场靠谱的活动?

 

我们的目标是不做又臭又长的无趣的活动,要做靠谱的活动。

 

一场活动虽然不简单,但它也不是很难。我们只要搞清楚两个法则:ICE法则和3W法则,做出一场让客户惊喜让老板满意的活动,也不是一件特别难的事情。

 

ICE法则由三个部分组成:

 

I等于Idea,想法创意。

C等于Communication,传播

E等于Event Execution,活动执行。

 

3W法则大家应该都知道:who when where 人、时间、地点。这也是新闻三要素。

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


1)ICE法则

 

Idea:想法创意

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


Idea一场活动的灵魂,是你的创意和想法。

 

一场好的活动绝不是简简单单的走流程,把活动做完盯到位就OK了。关键的地方在于要围绕和突出核心主题,比如说拉新、品牌推广、用户的维护、销售、包括思想案例等等。

 

要有一个明确的主题,这个点要给人留下深刻的印象。否则再热闹再奢华也都是过眼云烟,会造成一个非常活动中非常忌讳的一个事情——失焦,没有焦点相当于什么都做了,也就等于什么都没有做。有一到两个亮点使得传播聚焦就OK。

 

这里举两个小一点的例子:

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


这个图片是四个发布会,形式是一样的,类似于苹果或者小米这种类型的互联网公司,他们主要的创意就是在于产品的独特性,还有粉丝或者说用户的关系上。

 

所以在形式方面不是他们所注重的,风格也很简单、直接,重点主要是落在了产品的功能展示上,也就是相应的顺应了用户或者粉丝名义的活动,通过这种口碑相传来达到一个宣传造势的目的。

 

这种类型的活动非常多,经常会在朋友圈被刷屏的大多数活动或者发布会都是这个类型的,雷军的小米5发布会,苹果每年的发布会,罗振宇每年的年末演讲,罗永浩的段子等,今年罗振宇刚刚和罗永浩做了一个号称中国电影电视史上最长的访谈,剪辑完成有7个多小时,大家可以研究和注意一下。

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


偏时尚类、明星类别的活动,或者以明星为载体的活动,通常都会更注重“时尚主题”核心。

 

总的来说,不管是什么类型的活动,明确目标、确定主题都是它的首要任务。

 

如果说主题将主要的创意创造出来,大家就不能太贪心,一个活动只需要有一两个让人记忆深刻的亮点就够了,因为所有来参加的人还有后续的报道,通常都会针对一个活动的某一个亮点进行讨论,亮点太多的话就容易失焦,相当于什么都没有做。

 

Communication:传播

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


传播是一场活动的核心,我们主要是从这七个点来看。

 

第一点:思想/主题指向

 

包括场地的布置指向同一个方向等等,比如某个特定的创新或者风格,风格包含复古、浮夸、泳装party和世界杯等等,还有很细节的方面,现场的布置、服饰、礼品和标语等等,都指向了同一个方向,这就会让人不由自主的留下一个很清晰的印象,对于后续传播也是非常之好的。

 

第二点:发言嘉宾的讲话

 

尽量避免枯燥无味的念稿或者念PPT。分享的嘉宾和状态是轻松的,传达出来的信息是亲切的、真实、鲜明、幽默,他所传达的观念是直指人心的。这里我觉得最重要的是幽默,因为它是能够调动到现场情绪的。

 

有时候一个幽默的玩笑要好过非常冗长的讲话,不过掂量好玩笑的度也比较重要,比如玩笑说成某度某超那种就不太好。

 

第三点:公关的宣传

 

就是狭义上的传播,请媒体或者KOL前,为他们准备好PR稿、活动的流程指南、公司或者新产品的介绍、有趣的小纪念品和媒体的车马费等。

 

在签到的时候可以把准备好的这些东西给到媒体,媒体作为内容发布方,在沟通的过程中最重要的是注意时间节点,谁也不希望自己的产品更新提前透露出去,现在一般都会用电子稿,这个电子稿会包含活动现场的照片。

 

第四点:采访和展示

 

在活动当中可能会用到一个词——“pitch”,就是“争取”的意思。争取某个事情,它是免费的,不能是买的。

 

争取到重要的媒体或者自媒体的采访十分的重要,因为通稿常常是为了数据的量,但内容不聚焦,也不是特别有亮点,自发的传播性就很一般;但是专访是有深度的,而且专访的发布的对象一般都是专业的自媒体人或者重要的媒体,他们有特定的用户群,用户群的目标指向也比较明确,所以这两者结合对于传播来说是最好的。

 

第五点:出稿

 

出稿给到媒体就是让他们最大化的传播出去,所以就需要我们的后期的工作人员来负责稿件的追稿和审稿。

 

这是一个博弈和考量情商的时候,因为你要去跟媒体沟通,在最佳的传播期内做到一个全面的传播,只有大众接受到了正确的信息,才算达到了活动的目的。

 

第六点:二次传播

 

如果说PR稿传播还不算达到最终的目的的话,那么种子信息引发一个话题或者大众热议,用户自然转发就特别赞。

 

像iPhone和小米5做饥饿营销,这种发布会都算是二次传播的方向。

 

第七点:KPI

 

做一个活动,包括传播活动,最后要做复盘的话,都要做一个最终的考核,考核会有一个指标,活动会考虑看百度指数、微博指数、微博的话题,微信指数,像广告行业内会有一个统一的行业标准的公关和价值计算,大家可以自己去做对应的查询,然后做活动反馈。

 

Event Execution:活动执行

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


活动的执行是保障,执行方面是流程和细节上的问题,我们要注意一下几点:

 

第一点:流程要明确

 

所有的工作人员都需要明确流程,对内流程要很细节,细节到时间、走位、备选方案、人员的补位。

 

邀请的用户和嘉宾要有一份对外的流程,他们要明确的知道我们大概什么时间做什么事情,如果嘉宾里面有参与这个流程的话,也好提前来预备这个时间。

 

第二点:人员安排

 

大型活动中不要给同一个人安排多件事情,负责一件事件的人顺手负责另外一个事情,这样子是非常之不OK的,因为很容易会错过一些重要的环节。

 

一个萝卜一个坑,哪个环节出了问题就找相应的工作人员,每个工作人员手中都应该有一个现场所有工作人员的联系方式,这个联系方式比如说微信或电话。我们有一个规矩:电话必接,不能漏接任何一个电话。电话是握在手中,要带好充电宝。

 

当然一些小型的活动,比如说三五十人的活动就还可以一个人稍微多负责一点事情。

 

第三点:重视时间节点

 

时间就等于生命,这一块还是蛮重要的。

 

第四点:有一个备选的方案

 

这个备选方案不光是对参与会议人员/嘉宾,工作人员也需要备选方案,尤其是特别大型的活动,

 

虽然我们会努力的把临时的状况发生几率降到最低。但是我们要做一个保障,一般有明星参与的活动我们都会安排两个人去对接,一个人去对接经纪人,一个人去对接明星,这两个人不能弄混,即便是同样的事情,即便他们都在场,也需要给每一个人都沟通到位。

 

第五点:重要彩排环节

 

这个也是针对大型活动的,大型活动环节特别多,有一些环节是需要卡时间卡到分秒,所以彩排一般提前两三天就要在晚上的时候去进行。

 

所有人员都要参与,如果是嘉宾实在是太重要了,不能来参与,那么他的秘书能来参与吗?他的经纪人可以来参与吗?如果连这也达不到的话就找一个人来代替他来参与这个彩排,这个人之后就一直跟着这个重要人物,直到这个重要人物把活动做完。所以彩排环节是非常重要的。

 

2)3W法则

 

Where:选址

 

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也就是活动选址,选址要考虑几个点:

 

首先是容量,这个活动大概有多少人参加,要选什么样的场地,设施是否符合预算和活动的档次。

 

活动的花费也很重要,比较重要的是交通和配套,周边是否方便停车,如果说地用户来的话,活动地点打车是否好找。

 

配套就是餐饮和住宿,还有一个就是备案,参会人数多的活动往往都会在一些热门的地点,会容易跟热门的时间或者事件撞车,就需要提前的预定。

 

为了稳妥起见的话,建议大家同时考察多个地点,备选多个方向。

 

Who:与会人员

 

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这个可以分为几个大的部分,其中一个受邀的人员,包括主办方的领导、特邀嘉宾、媒体人和意见领袖,这种意见领袖里面还有博主、微博的大V、粉丝。

 

还有工作人员,工作人员可能会包含到公司内部的工作人员,大型活动需要活动公司参与。很多时候可能还会有主持人,如果活动再大一点还需要礼仪、外请的化妆师、摄像师、摄影师等等。现场如果需要普通观众,也需要提前来招募。

 

每一个类别都需要安排到相应负责人,比较重要的人就需要多去安排,场地是要提前去考虑到;你需要去准备化妆室,摄影摄像师的设备是否能够容纳进来。

 

如果给工作人员订餐(我们一般的规则是不要定带汤的餐食,因为很不方便,这也算是一个细节),则需要提前安排。

 

When:时间

 

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对于活动来说,时间表简直就是生命线。时间表不仅仅是记录时间,也会把整个项目都串起来,理清楚这个项目的内容以及分工和负责的项目明细表。

 

业内人士一般常常都会有TimeLine强迫症,只要做一个活动,就必须先去根据这个活动的时间去倒推,每一个部分的工作都预留一个时间,分配到相应的负责人,每天大概固定的时间都会开会来就确定活动的进展。

 

还会把现在的状态以及下一步需要解决的问题列出来。

 

一般大型的活动可能会倒推一个月到两个月,小型的活动倒推一周,倒推一周是最少的,即便是最小型的活动,再加上传播可能也会倒推到一周。

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


举两个小例子

 

1.LV的发布会,每年的时装都是特别作的一个,它其实是很好的遵循ICE和3W的规则。每年的发布会都会选择一些超市、宇宙飞船、罗浮宫等地方,借助选址在海量的发布会中制造一个传播点,也传达出他有B格有态度,包括明星邀请,顶级的博主邀请,传播上也非常到位。

 

2.再看一下700BIKE的复古骑行,它是一个新的生活方式打造。这个活动其实也不大,参与的人每次大概也就几十人,但是在豆瓣上的传播做得不错。

 

700BIKE做了非常多的活动,复古骑行是其中名气最大的,尤其是在文艺青年心中,它在ICE法则中用到了C,同类别用户中的二次传播做得特别好。

 

它抓住了一个其他自行车品牌没有发觉到的点,而且整个活动都指向了复古,指向了一种小资或者说是文艺青年的生活方式,从路线、车、骑行服装的要求都有非常明确的指向。

 

复古骑行大概做了三年之后开始做复古的嘉年华,然后把这个事情慢慢的做起来。

 

另外,还看一个网红大会的例子,非常好的运用到了3W原则,时间节点在去年年末众多网红话题非常鼎盛的阶段,人员邀请上邀请了话题性的人物,比如Papi酱,在活动前期的时候官方人员就预埋到这个传播点。

 

因为Papi酱跟网红是一个很明显的对比,是一股清流,这个传播的爆点引发了二次传播,使得更多的人关注到了这个事情。

 

靠谱的活动执行=处女座 天蝎座金牛座,用一句话来总结一下什么是靠谱的执行人员,那就是处女座天蝎座 金牛座。

 

他有处女座的细心,有天蝎座的独裁和霸气,还要有金牛座的固执和坚持以及对预算的把控。

 

3 活动执行绕不开的8道坎

 

这其实也是对前面三个部分的一个总结,和一个观点的提炼:

 

No.1:不要英雄主义

 

在活动前期的时候,尤其是小型的活动,比如十几二十人左右的分享会,大家会觉得我一个人能搞定所有事情,邀请的嘉宾我也认识,邀请20人30人的用户我也能邀请来,写一个文案我也OK。

 

但这种事情你想起来是OK的,当你在做的时候会发现时间安排挺麻烦的,你一个人默默无闻去做这个事情的话,内心上会觉得很有挫败感。

 

一个人做一场活动不太靠谱,即便这个活动很简单,我建议如果团队能够主动来配合你做这个活动,那么就太好了。

 

No.2:独裁是必要的

 

独裁还是很必要的,很多的时候在一个三五十人这种分享类的活动环节中,对于嘉宾的邀请或者说是其他环节会有很难定论的时候,这个时候我请你要变成一个有担当的人,成为一个天蝎座。

 

大家都在争的时候,如果始终没有人能够定论的话,如果你能负责的话,你可以定论。

 

民主也是有弊端的,精英是少数,不要觉得独裁和英雄主义是相冲突的,其实它们是在两个范围内和两个层次,各自有各自应该成为的部分。

 

No.3:To do list

 

做一个To do list表格,这个表格是非常之必要的,除却在活动执行当中,如果是入职的小白或者说是刚刚入职或者打算做活动的人,都应该养成一个随时做这种表格的习惯,而且按照时间的节点来排序会事半功倍。

 

我会经常跟我组里的小朋友们说做任何事情都要养成开excel的习惯,随时记录你现在正在做的事情以及这个事情的进展。这样能够促使我们更好地去完成一些事情,在活动执行当中就更需要这个了。

 

No.4:时间节点倒推

 

无论大活动还是小活动都需要倒推,大型的活动需要邀请外地的嘉宾来,需要给他们订机票订住宿,可能要倒推两个月。小型的活动比如说周末办一场分享会,也要倒推一周。

 

即便这个活动是周末,你最晚周一也要开始把图做出来,嘉宾定下来,主题定下来,然后第二天要去跟嘉宾确认,然后在倒数第三天的时候去推广,你可能需要找到大账号来推活动,各个群推活动等等。

 

要注意一点:你是以活动为中心,活动之前和活动之后都是有时间倒推的,不是说只做活动之前的部分,活动完成后就收工了。活动前后都应该有时间表,活动后期的反馈复盘应该也放进来,也是需要做时间倒推的。

 

活动结束了一天后两天后三天后要达到一个什么样的目标,最终收工。

 

No.5:传播占比50%

 

如何做一场靠谱的活动?活动执行绕不开的8个坎!


不同类型的活动对应不同传播方式

 

一个是说不同类型的活动对应的传播方式是不一样的,首先是依据活动的目的来划分活动的类型,主要分为两大类,一种类型是着眼用户的,目标就是活动来参与的这些人;还有一种类型的活动着眼于嘉宾,主要对象是服务嘉宾,用户是顺手来的,是给嘉宾捧场的,是嘉宾带来的。

 

如果说着眼于用户的这种活动,在传播方式上更多的就是奖品,活动的B格比较高,形式上很有趣,嘉宾的影响力也很重要,比如说你从很多重要的嘉宾里挑一两个特别牛逼的,把这个这个点拿出来做宣传,场地如果很高大上,那么这个用户就很开心了。

 

所以主要着眼于用户的话,主要的传播方向是奖品、形式、互动嘉宾影响力和场地的加持。

 

着眼于嘉宾是最重要的是形式感,给嘉宾做一张非常NB的图,给到非常好的地方去推广,有多少推广位全部都用上。

 

传播的B格一定要高,能做H5就尽量做H5,能写文章就不用图。针对这个嘉宾所属类别做一个特定的传播,比如说这个嘉宾是IT圈的,那么就尽量的去找IT圈的人去传播,因为朋友圈都会看到这个活动的刷屏,这个嘉宾会很爽。

 

同类型活动制作爆点突围

 

同类型的活动制造一个爆点,这种情况大家可能会经常碰到。比如说我们就分享回忆,一周一期都是分享会,这些是怎么做的呢?

 

其实同类别的活动当中要有一个正确的传播渠道,与此同时,要有非常有影响力的文案标题传播。

 

如果扩展到活动中来说,我们要做一个活动:“人生中不得不去的海岛”,然后如果改成“老板我要辞职”,可能就会比前面更传播一点。

 

我们上周刚刚做的一个活动“北纬30度的青春”,是一个非常NB的旅游大咖分享他环游世界的故事,我们后来把标题改成了“我们不推崇穷游,但我们也不打击穷游”,这个标题就更有对应的传播点。

 

回到同类型的活动,很多是品牌的推广,或者是扩大市场和影响力,重点就在于活动的前期要做一个传播爆点的策划。你可以结合当时的网络热点、网络语言,然后挖掘这个活动中最吸引人的点,变换一下传播的渠道和传播的形式,给大家一个新鲜感,这样子就会从同类型的活动中有一个重点的突围。

 

传播方式选择

 

不同类型的活动有不同的传播方式,整体来说传播方式会有很多。比如说大众性的传播,微博、微信、各个大账号、KOL等等;还有口碑的传播活动,互动式传播H5页面小游戏,这就要根据自己的活动来找到合适的传播方式。

 

这种传播途径是比较强的,包括你要的用户是全类别用户还是单类别的用户,你都要去找相应的传播渠道,做传播的时间段也是非常之重要的,早上7点到晚上9点,下午3点,晚上9点到11点到12点,这是一个传播的高峰期。

 

如果要请KOL群体、各个学生群体或者其他类别的群体发稿,都是在这三个时间段,传播量会很高,大家可以做一个小参考。

 

No.6:执行安排一对一

 

一个萝卜一个坑,我吃过这个事情得亏,当时人员不够,我就给同一个人安排了两件事情,但是很小的两件事情觉得肯定是没有问题的,但是就是出问题了。

 

所以我就重点再提一下,大家一定要注意:执行安排一定是一个人做一个事情,出问题了就找他,谁也不要推责。如果人数不够的话就找人,拉朋友同学都可以,不要重复安排。

 

No.7:重要人物/环节永远都有PlanB

 

就是备份的事情,最重要的人物和环节永远都要有备份,很多事情大家都觉得可能没有问题就OK了,但其实到最后你会发现临时出状况了会很崩。

 

即便是已经百分百了,你也要脑子里面也要有一个PlanB,万一出问题了,你能迅速的反馈。

 

最重要的是不要着急,不要慌张,要稳住自己的情绪。

 

No.8:圣迹制造

 

这一点也是我在我多次的活动运营当中,总结出来的一个小经验。

 

什么是圣迹制造呢?有一个事情是我们共同经历的,这件事情能够拉近我们的距离,可以给我们制造一个共同的美好的回忆。

 

比如宗教,有一件非常腻害的事情,有一个人或者一群人做成了,大家都对此很崇拜,这个人就成为一个圣人,他的行为就成为一个圣迹,再参与这一波的人,他们彼此就会非常的团结。

 

事后你会发现这一拨人在聊天,可能别的人都参与不进去了,宗教就形成了,然后我们就做基督了,或者我们做穆斯林,我们做佛教了。

 

把这个规则用到其他上面,比如登山、聚会、一块去喝酒、赛车、骑行318、一起去看王菲的演唱会,或者说一起参与了一个特别有趣的活动,这些其实都属于圣迹下的培养。

 

如果说在一个活动当中有一个能够让大家更加亲近,或者说共同参与来回忆的事情,这个事情就特别好。

 

这个圣迹最终能够导致一个归属感,这个归属感就使得活动不断的在后期被提及,那么这个活动是变得非常就OK了。

 

源自:人人都是产品经理

作者:谭漂漂

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