如何做好活动执行：从AIDA模型到活动营销

活动的意义，可以用AIDA模型分析，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。活动本身应有差异点、记忆点、亮点；好玩、好记、好讨论，能吸引注意，诱导观众参与兴趣；至于能否刺激购买欲望并促使观众买单，则取决于将快闪仅作为“营销活动”还是上升到“活动营销”层面。区别在于，活动营销关注活动创造的影响力与财富，而营销活动仅关注活动本身。本质在于是否有清晰的营销模式。

要做好活动执行，需设计适合活动营销的营销模式，即产品、客户、地点、传播、促销的组合。首先，研究参与活动的人群，了解其特征与偏好，如何吸引更多目标群体参与或观看，以及如何促使他们在活动前后主动传播。活动营销的成功建立在对目标群体了解的基础上。其次，圈定通过活动营销的产品或服务，判断其与活动内容及传播形式是否相符，产品或服务是否具有或可通过活动融入口碑营销的特性。活动营销的ROI取决于产品与服务。再次，地点选择至关重要：引来媒体是好的选择，引来警察则是不好的选择。选择何时何地进行活动决定传播效果。就全国范围而言，发达地区对快闪接受程度更高，落后地区则可能产生以美誉度换知名度的反效果。又次，传播形式应使人对活动主题印象深刻，同时突出产品与服务的差异和优势。最后，促销研究如何在活动前吸引更多目标群体参与，活动后及时促成购买。

更进一步，若能围绕主题形成活动产业链则更好：借鉴会员制营销保留活动参与者；通过产品与服务研究引入战略合作伙伴；通过地点与目标客户研究推广经验至其他地区；通过传播分析扩大传播效果；通过促销研究进行交叉销售。

营销的最高境界是飞花摘叶皆可伤人，活动营销只是众多花叶中的一朵。回到AIDA模型：有客户注意的地方都是营销战场，而能否通过飞花摘叶（吸引注意、诱导兴趣、刺激欲望）来伤人（促成交易、建立并维持长期客户关系、获取利益），则更多取决于营销者的功力。