策划爆款活动，需注意三个问题

活动是运营的重要手段，作用丰富，可以唤醒沉默用户、对外拉新、增加产品在内容上的厚度，所以活动在很多公司都有专门负责的团队，即使没有几十人的团队，也有2-3人的小组去策划运营。

活动运营有套路吗？确实有，比如常规的策划方案，每家公司都有自己的传统活动或每月每年举办的同性质活动。但有时又很难找到套路，因为创新活动很大程度上得靠摸索，活动的形式、内容都是新的，需要团队协调配合。这篇文章不讨论常规套路和方案，网上已有很多，主要说说创新活动的关键点和执行中的细节问题。

一、如何判断活动的可执行度

活动成型前通常有一个想法，可能来自头脑风暴或个人灵感。想法是基础，但要检验是否可执行，因为天马行空的想法可能资源和技术不匹配。检验想法是否可行，需从四个方面分析。

1. 竞品分析

竞品分析的目的不是抄袭，而是通过分析竞品策略，看是否有值得借鉴的地方和待完善之处。如果竞品已策划过类似活动，说明想法可行，同时可以研究其活动是否有bug，往往他们想不到的bug就是你想法的成功之处。

2. 换位思考

想法可以意淫，但不要过度，以免陷入自我思维。策划活动时，团队讨论要站在用户角度思考idea的吸引力。用户是集合，我们不代表典型用户，所以要换位思考或做简单调研，也可通过产品内的用户反馈、评论、抱怨等信息分析关键信息。不要过度把自己当用户，多听取用户意见。

3. 资源可调配度

资源和活动的关系如鱼和水。资源是水，活动是鱼，没有水鱼无法生存，水越丰富鱼越能做出各种动作。所以要想清楚公司能给多少资源，包括人力、资金、第三方资源等。通常公司根据活动大小和承诺回报分配资源，投入越多，成绩要求越高。除了公司资源，还要在各部门争取或通过人脉拉拢第三方资源，以提升活动规模效益。

4. 团队认可度

活动想法要争取大部分人的认可，否则无法开展。活动是团队的事情，专人专项，旁观者清，别人看到的往往比你清楚，还能完善不足之处。团队认可度越高，想法可落地性越强。

二、一个成功活动的3个关键点

定义好活动的标准离不开三个关键词：需求、创意、传播。

1. 需求

根据马斯洛需求分析，人类需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。生理需求是对食物、温暖、性的渴望；安全需求是保护、稳定的需要；社交需求是归属感；尊重需求是人格受尊重；自我实现是最高级别，实现理想、发挥潜能。

对活动运营者来说，挖掘目标用户需求是第一道关键工作。抓对需求，活动才能顺着用户最想要的进行。例如电商产品，目标用户有生理需求（衣食住行），要分析如何让需求更强烈，抓住人类原始的七宗罪（傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲、贪食）。比如2016年爆红的分答，利用窥探心理，花几块钱问大咖问题，其他人可付费偷听。色欲方面，互联网产品常打擦边球，如支付宝校园日记、微商美女头像。电商产品可抓住贪便宜心理，设置买满减、预定、积分抢购等，如天猫双十一、京东618。抓准用户心理需求，活动就离成功不远。

2. 创意

用户凭什么参加你的活动而不参加别的，还持续参加？可能因为活动新颖、好玩、服务好、高逼格，能成为谈资。归纳两个原因：第一是门槛够低，门槛是筛选用户的方式，但用户更愿意参加规则简单的活动，省时间就是商机。例如简书3月举办的萌宠图文大赛，只需拍一张或一组萌宠照片或手绘漫画即可参与，门槛极低，最大程度调动用户参与。第二是活动能成为谈资，即社交货币。沃顿商学院教授Jonah Berger在《疯传》中提出社交货币概念，参加活动后能与朋友讨论。如双十一、京东618，成为节庆日，用户参与后可与别人讨论好坏。

3. 传播

用户为什么愿意主动帮你宣传？这里涉及传播因子，即活动触及用户内心而促使用户主动转发的因素，包括炫耀、认同、个性、兴趣、互惠等。一旦被用户认可，就会主动免费传播。营销最重要的是口碑。例如很多人转发咪蒙的文章《致贱人》，因为转发的用户心中都有几个贱人，文章触及他们的神经，引发共鸣，读后内心很爽，觉得作者真性情，这就是认同因子。

策划活动不难，但策划爆款活动可遇不可求。活动运营需要感觉，这种感觉可从实践中积累，多去想、多看、多实践，策划出的活动才有“厚度”，也是成为爆款的基础。