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如何提高品牌推广杀伤力?

发布日期:2014/2/28

文章摘要

       从产品推广向品牌推广的转型,是企业组织从基础的产品经营层阶向更高层阶的品牌经营提升时必须完成的。在这一转型工程中,需要处理好以下五个方面的作业要点...

       从产品推广向品牌推广的转型,是企业组织从基础的产品经营层阶向更高层阶的品牌经营提升时必须完成的。在这一转型工程中,需要处理好以下五个方面的作业要点:主题化推广,风格化推广,优势化推广,时尚化推广,持续化推广。

关键点1:主题化推广

基于产品的推广,由于较少顾及到各别产品推广之间的集群效应,所以在产品的选择上往往比较杂乱,缺乏清晰、一致的产品形象。为此,进行品牌化的推广时,首先要绘制已有的产品分布图,以便发现隐藏于产品背后的基本价值主张,并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题。在实际的推广作业中就可以有意识有计划地选择最为符合该主题的产品进行推广,防止惯常产品推广中的散漫现象,实现产品的集中,提高推广投入的递延效应。我们拓源公关传媒在2011年流行美秋季订货会上,以“舞后玫瑰,百变陶醉”为主题,突出了流行美的品牌核心,能够帮助女人变漂亮,仿佛拥有百变的特异功能。此次我们拓源,采用该主题,对流行美进行品牌推广,让流行美在2011年的秋季订货会上,得到了满意的订单量。

 

 

关键点2:风格化推广

在产品的不断更新换代中,在需求时尚的不断转换中,产品风格也在不断变化之中,基于产品的推广往往把注意力集中在单一产品的设计效果上,并不考虑所有产品之间的风格的一致性,但这样做的结果是每一次新品的推出都需要从头告知消费者,无法利用前一次的产品效应。在进行品牌化的推广作业时,则需要就产品识别系统的铺建展开大量的准备工作,在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值,让消费者可以感受到它的定位和价值,提高

消费者的忠诚度。我们拓源公关传媒在2012年海南国际旅游推介会上,在舞台设计上采用三维立体效果图铺到地面上,让来现场观摩的消费者,仿佛来到海南,感受阳光、沙滩、美女。此次推介会,不仅具有海南地方特色,而且让到场消费者有耳目一新的感觉。

 

 

    关键点3:优势化推广

许多厂家的产品资源是异常丰实的,其中有一些产品品相良好,具有成长为明星产品的潜质,但由于厂家受到当下收益的牵制,往往大小不分,一视同仁,将有限的资源平均分配,最终造成产品结构混杂,产品角色模糊,即使经过多年的产品推广,也未能形成有竞争力的产品组合。品牌化的推广抛弃原始的分配资源模式,采用分清主次、建构梯队、突出主打,塑造明星的策略,不仅使利润贡献点分布更为均衡,而且提高整个品牌的市场影响力,从而提高整个企业的资源整合能力和市场竞争力。

  关键点4:时尚化推广

无论是快速消费品还是高科技产品,其市场需求都在不断地应时而变,保持着鲜明的时尚性消费色彩。缺乏品牌意识的产品推广虽然也会着意在推广作业中使用一些时尚化的语言表达自己,但它们大多游离于产品价值之外,难以真正拨动消费者的心弦。当产品推广向品牌化推广转换时,则会从品牌的基本价值出发构思时尚化的可能性,防止外在的时尚标签的粘贴,从而获得消费者的推崇和拥戴。  

关键点5:持续化推广

任一具体产品都有着其特定的产品生命周期,产品生命的短暂使产品推广收益期缩短,持续推广的空间促狭,获得递延收益的可能性几乎不复存在。通过产品推广向产品品牌推广的转换,则可以通过持续化推广有效延长生命周期,推迟产品的老化,甚至通过产品改良和品牌再造摆脱产品生命周期的限制,在对市场需求的灵活因应中获得持续收益。在产品品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累,更可以反过来为新产品提供有力的丰富的背书,降低新产品入市障碍,支持新产品品牌的快速成长。在中央空调领域,远大公司多年来坚持投入,通过大众推广提升名气,通过专业推广建立声望,在中国内地市场建立起丰厚的品牌资产。在消费者已经由产品消费阶段向品牌消费阶段迈进的新时期,对于企业经营者而言,由产品推广向品牌化推广转换是他们共同面对的重大考验,他们的应对是否得体将决定他们治下的企业的未来走向。

 

 

 

 

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